copywriting翻译「copywriting的深层解释」

日本文案写作大师第一人神田昌典所著的《文案技术大全》一书,与之一起的合著者衣田顺一是一家大型钢铁制造商的经理。他有一个患脑瘫的孩子,后来其所在公司突然被合并,对看不清未来的茫然不措,让他超越黑暗的正是Copywriting(文案写作)。衣田说,”文案不仅对专业从业者有用,对普通人而言也是十分重要且是必须掌握的技能。”具体请看下面访谈录。

记者:文案写作为何是普通人也应该掌握的必修技能呢?

衣田:说到文案,许多人脑海里印象是写作,这是主要问题。在文案写作中,纯粹写作部分的权重只占约两成,另外八成是创意。

记者:这个创意是”灵感”吗?

衣田:不是。是对产品或服务的定位和概念,即”这款产品和服务就是这样的”。Copywriting是美国一百年前就使用的技术,但自那时以来文案写作的关键不在语言表达,而是想法。然而,”想法”是难以捉摸的,即使想法清晰又很难实际描绘出来,所以普通人根本不会使用它。于是神田昌典先生根据自己从业25年的文案经验得出了PMM概念来定义了文案的本质,即:

1、销售所需的必要创意。

2、想法就是PMM。

3、传达 PMM 所需的语言。

记者: PMM 是Product Market Matching(产品市场匹配度)对吗?

衣田:是的。所提供产品和服务的价值与市场需求和愿望匹配度。即满足客户痛点,相反一旦出现偏差时则很难卖出去。在营销学中有PMF(Product Market Fit)(成长期基于增长假设的产品和市场匹配)和PSF(Problem Solution Fit)(探索期基于价值假设的问题和解决方案)概念,我说的与之截然不同,单独称之为PMM。

记者: PMM 有什么不同?

衣田:仅仅看产品和市场是否匹配,它只代表一种状态,即如果产品匹配就会热卖,反之不匹配就销量不好。可是,不知道如何匹配产品和市场则事实上无法能用到它。因此把以下陈述定位为表达 PMM 的终极问题:即谁?做什么?怎么样了?

1、谁?指卖给谁?(目标客户群),说得更深入些,指能真正了解产品或服务价值的人。

2、做什么?指提供的产品和服务。这里包括提供的条件(Offer)以及与同类产品的差异性(USP)。

3、”怎么样了”是购买产品或服务的好处(Benefit)。

而Copywriting(文案写作)就是表达”谁?做什么?怎么样了?”的内容。

记者:找到“谁?做什么?怎么样了?”的答案,比用语言表达更为重要?

衣田:是的。当然不要误解成语言表达并不重要。因为无论想法多么伟大,如果只停留于脑海中无法传达给人们,则没有意义,我们要靠语言来告诉更多人。但为了畅销,我们需要着重思考PMM”谁?做什么?怎么样了?”,而不是语言的表达。

记者:切换到PMM 思维是销售的秘诀对吗?

衣田:是的,这是”畅销”的核心。更关键点在下面:PMM 考虑产品和服务所能提供的价值、与同类产品和服务的差异性及最了解产品服务价值的人群在哪儿。

记者:找到自己身上的卖点对吗?

衣田:对。这也是为什么人人都需要掌握文案写作的原因,也是探索自己的价值过程。所以有许多人慕名而来向神田昌典求教如何提高所积累技能和经验的价值,因为价值的增加就意味着金钱。

记者:原来如此。 通过学习Copywriting(文案写作)不仅可以销售产品和服务,还可以销售自己。

衣田:是的。文案写作是对每个人都很有用,且必须掌握的技能(文案写作四种能力:判断力、思维能力、表达能力、沟通能力)。美国1917年成立了DMAA(Direct Mail Advertising Association)(直邮广告协会)组织,后来改为 DMA(Direct Marketing Association),是现在美国广告商协会 (ANA) 的一个部门(Data Marketing & Analytics Division)。自1929年以来主办世界上最负盛名的营销奖项ECHO奖至今已拥有超过一百年的历史。1923年,克劳德·霍普金斯(Claude C.Hopkins)出版了《广告营销 21 原则》一书。在霍普金斯的著作里指出了测试广告的重要性,并确立了”DRM:Direct Response Marketing营销”方法,即直接从客户那里获得反馈。广告之父大卫·麦肯兹·奥格威(David MacKenzie Ogilvy)评论此书为”迄今为止最有用的广告书”。他在1932年出版的《Tested Advertising Methods》被全球广泛阅读了90年直至今日。Copywriting广告文案写作能够持续这么久,表明”购买”的人类活动,无论过去和现在,其根本原则都基本不变。日本也是1995年由我和神田昌典知道了美国的广告文案写作后传到了日本,逐渐被一些商人所认可。然而学校和职场没有机会学习它,目前也只有小撮人知道。最初我从外交部调到一家外国家电制造商开始销售家用电器,结果并没有我想的那样好卖,就在面临被解雇的紧要关口我尝试广告文案写作。当时半信半疑这美国流行的技术真的在日本行得通吗?然而经过反复试错开始迅速热销。于是我确信了效果,开始为其他公司提供文案咨询,结果也使得客户的销售业绩直线上升。

记者:什么是 LTV?

衣田:指单个客户在一段时间内获得的毛利率。初期阶段目的是要与客户建立信任关系,因此利润不是最看重的;但也不是毫无上限,必须以假定后期能盈利为前提。这就要求首先得了解什么是LTV。LTV(Life Time Value) 代表”生命时间价值”,及”客户的终身价值”。这里所说的”终身”未必指至死的一生,而是单个客户作为客户的那段期间,通常大约一年时间。根据不同产品和服务,它也可能是三个月或几年。因为客户开始兴趣很大,但会因为腻味或搬家等情况变化而“移情别恋”,所以视为”客户持续时间”。比如可能钟情于某个发廊或美容店成为那里的回头客,即使如此几年后也会“变心”吧,所以称这几年为“客户期间”。LTV指的不是一次性销售所得的利润,而是”单个客户在(客户持续时间)所带来的利润金额。”这个利润一般指”毛利润”, 毛利润在损益表(P/L)上称为销售总利润。利润一般包括了边际利润、营业收入、经常性收入、税前利润、净利润等。 每个项目计数都取决于成本和税收的投入方式,但在考虑 LTV 时,通常使用毛利润。而毛利润是销售额减去成本,有时某单个产品还会从销售单价中减去成本,成本的计算取决于行业的不同,比如成本为4000日元、销售单价为5000日元,那么毛利润为1000日元。 LTV的”重复购买”不一定限于同一产品的重复,如果在同一家公司购买另一种产品,也属于回头客的重复购买。下面简单计算LTV:单个客户一次性购买时的毛利润:1000日元,平均重复次数:6次,则LTV:6000日元(1000日元×6次)。

记者:那什么是与 LTV 密切相关的 CPA呢?

衣田:CPA (Cost Per Acquisition)即”赢得单个客户的成本。LTV 单个客户作为客户期间可以带来的利润总额;CPA 则是赢得单个新客户所需成本总额,也就是吸引潜在客户并最终发展为客户所需的广告费。CPA= 赢得客户所花费的成本÷获得的客户数量,比如给客户直接邮寄 (DM), 邮资为每封 100 日元(邮票另计),直投了1000封最终有50 人购买。CPA计算方法为:DM邮资10万日元(1000封×100日元),赢得的客户数量:50 人,CPA=2000日元(10万日元÷50人)。那么,我们再来看看 LTV 和 CPA两者之间的关系。如果LTV不大于CPA就会出现赤字,那么广告越多赤字就越大。例如LTV15000日元,CPA7000日元,则收益为8000日元(为了区别于毛利润,LTV-CPA 用“收益”表示)。在这种情况下,需要7000日元才能赢得一个客户,但客户在一段时间内将带来15,000日元的毛利润,因此收益为8000日元。相反,LTV15000日元,CPA20000日元,则收益为-5000日元;这种情况LTV < CPA 收益为负 5000 日元赤字。在这种情况下要么降低CPA,要么提高 LTV,要么同时调节两者。

(附:营销学里的PSF、PMF、CPF、EMF的概念解释)

假设把产品的成长过程分为四个阶段:探索期、成长期、成熟期、二次探索期。
探索期:从 0 到 1 摸索方向的阶段;
成长期:方向稳定后的快速扩张阶段;
成熟期:用户体量十分庞大、增长放缓阶段;
二次探索期:成熟期之后的新的方向探索,以便继续带来指数级的增长。

这和企业发展要经历的四个阶段:PSF、PMF、CPF、EMF 本质上是一样的。
PSF(Problem-Solution Fit)阶段:问题和解决方案阶段。这是一个从 0 到 1 提出价值假设的阶段。在这个阶段,更多的是发现市场上的问题,然后做方案去解决问题,看与市场需求是否匹配。这相当于上面所说的探索期。
PMF(Product-Market Fit)阶段:产品和市场匹配阶段。这是一个从 1 到 N 提出增长假设的阶段。在这个阶段,需要吸引更多的用户进来,来验证 PSF 阶段的想法是否具有更大的市场空间。这相当于成长期。
CPF(Channel-Product Fit)阶段:渠道与产品匹配阶段。通过精细化运营、数据分析、数据驱动调整各种营销渠道、营销方式和产品之间的适配性,大幅提升增长效率。这相当于成熟期。
EMF(Enterprise-Market Fit)阶段:企业与市场匹配阶段。思考在下一个阶段整个公司如何和市场进行下一次匹配。也就是如何通过创新寻找下一个增长点,这可能需要 CEO 进行各种各种的战略布局。这相当于二次探索期。)

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