千团大战发生时间「美团如何胜出」

“他是从死人堆里爬出来的。”一位投资人这样评价美团创始人王兴。这句话有两重含义。一是说王兴创业过程中,经历过太多的不顺。美团之前,王兴做过十几个别的创业项目,全部失败。

二是说美团所经历过的“千团大战”的惨烈厮杀。当时,5千多家团购网混战一团,最后只有美团还活着,其他的,俱已成为尸骨。但是,赢得了千团大战的胜利,并不代表王兴从此可以高枕无忧。美团的无边界竞争,让它在团购、外卖、酒旅、出行等领域,四面出击,树敌无数,被称为“半个互联网圈,都是王兴的敌人”。在《财经》记者小晚问到美团是否树敌太多时,王兴回答:古人说“自返而缩,虽千万人,吾往矣!”首先我们要扪心自问做的事情是不是对的,如果是对的、该做的,哪怕对手如林,还是要义无反顾。这般豪气,不能不让人为之侧目。今天让我们来聊聊美团王兴:我们从四个方面讲述美团的崛起之路;第一:以慢克快,突围千团大战;第二:美团的“三驾马车”战略和外卖大战中死磕到底;第三:直接和马云叫板;第四:美团无边界的扩张之路和成为互联网世界的永恒!

由于本期视频实在太长,为了照顾部分粉丝的感受,所以会分为四集连续放出,大家可以陆续观看:为了防止迷路,大家一定记得关注和收藏,同时也帮我点赞和评论,感谢感谢!废话不多说,现在开始:

千团大战发生时间「美团如何胜出」

1995年,历史定义为“中国互联网商业元年”。

4年之后,马云、马化腾和李彦宏三人,先后通过互联网做起了连接一切的生意。“人与人”连接的腾讯、“人与货”连接的阿里巴巴和“人与信息”连接的百度,第一次互联网大浪潮奠定了BAT。

随着电商向信用、支付和物流三道枷锁的突破,“网购”成为中国社会习以为常的生活方式。

到了2007年,电商迎来了高速增长期。从此,互联网便逐渐改变着中国人民的生活方式。

2009年底,几经创业失败的王兴从长远考虑,没有切入当时基于用户地理位置信息(LBS)FourSquare的火热赛道,而是选择了“团购”。他的判断逻辑是,FourSquare更接近极客行为,用户觉得新鲜,并没有什么长远价值;而团购是消费者拿到了实惠,商家拿到了客流,是能够持续运转的生态系统。

2010年3月4日,美团网正式上线,一个全新的消费时代,在中国拉开序幕。

如果说马云开创的,是把制造业产品搬到互联网;那么王兴开创的或者说拷贝的,则是把服务业产品搬到网上。

这种模式,门槛极低。两三个人,一个网站,就可以启动。而且和做社交网站不一样的是,它可以马上收到钱。

看到这一发展趋势的,自然不止王兴一个。

美团网是中国第一家大规模推广的团购网站,上线之后就引爆了

行业。3月15日,徐茂栋的窝窝团上线;3月18日,吴波的拉手网上线;当月上线的还有,杜一楠的24券网和任春雷的团宝网。接下来的一年时间,中华大地上,如雨后春笋般涌现了数干家团购网站。团购一时间成为互联网最火爆的创业项目。因为门槛低,这些团购网站激烈竞争的程度不亚于前几年的视频行业竞争。就连腾讯、新浪、搜狐、人人网等互联网巨头,也经不住诱惑,纷纷投入到“团购”之中。到2011年5月,中国市场上大大小小的团购网站,达到了惊人的5000多家。全国每一个城市,每一条大街小巷,都烽烟四起,几千个对手奋力厮杀,乱成一团,史称“千团大战”。已经脱胎换骨的王兴,对形势看得非常清楚。现在,他有了充分的耐心,对市场也有了深刻的洞察。王兴坚持每天只上线一个新产品,把所有流量都引入到同一家去,让商家体会到和美团合作的好处。他在业内第一个提出团购费用过期自动退款,这引起了竞争对手的群起而攻。当时,由于团购还是新鲜事物,媒体和用户,还不明白到期退款的意义所在,王兴专门花了四天时间,向外界讲述为什么要这样做,对消费者有什么好处。这一举措,让美团在消费者心中口碑急剧上升。

2011年上半年团购行业广告大战爆发。各大团购网站一致认为想

要在竞争中胜出,必须要靠资本的力量,通过融资获得一大笔钱,然后拿广告和补贴赢取用户,等市场占有率高了再融更多的钱进来。2010年6月,上线不到3月的拉手网完成了A轮的三笔融资,金额累计达500万美元,公司估值1亿元人民币;2010年12月,拉手网获得B轮风险投资,融资金额为5000万美元;2011年4月,拉手网获得C轮风险投资,融资金额为1.11亿美元。公开的数据显示,拉手网三轮融资共计1.6亿美元。2010年6月23日正式上线的糯米网,根本就不需要融资。糯米网属于千橡互动集团,和人人网、猫扑网等同属一级部门。人人网是最大的SNS社交网站,猫扑是中国第一大娱乐互动门户。而糯米网被千橡集团视为整个集团在电子商务方面的重要尝试,不设投入预算上限,不给盈利压力,目的就是不惜一切代价战胜对手。曾因抢注了“Groupon.cn”域名而声名鹊起的团宝网,一开始就不缺资金。其创始人任春雷曾因参加2006年首届CCTV《赢在中国》全球创业大赛并获得第四名,而引起业界关注,后来就读中欧EMBA,积累和扩展了人脉。任春雷成立团宝网时,他的多名EMBA同学参与了投资。据任春雷透露:“在2010年4月20日完成第一轮融资220万美元。”“在2010年12月获得第二轮融资,金额大概是二、三亿元人民币。”

按照公开资料,大众点评网于2006年1月获得红杉资本200万美元A轮投资;于2007年5月获得红杉资本和谷歌风投2500万美元B轮投资;于2011年4月获得红杉资本、启明创投、挚信资本、光速

安振中国1亿美元C轮投资。这些团购先行者融来的钱干什么了?糯米投入两亿广告,大众点评投放3亿至4亿广告,团宝网则投放5.5亿广告。当时,在央视、湖南卫视、江苏卫视、全国地铁、分众传媒、公交车体等媒体,在北京地铁、杭州街头、广州的公交车站台,团购的广告无处不在。美团网是唯一一家没有参加线下团购广告大战的。一个客观的现实是,美团网在资金上处于劣势。直到2010年年底,美团才获得红杉资本第一笔1200万美元的投资,比其他竞争对手晚了很多。当然,最根本的是,王兴不看好砸广告的做法。校内网的失败,让王兴吸取了教训,一定要给自己留下充足的资金,对现金流要有足够的重视。在他看来,烧钱很危险,把钱烧完了没什么效果,公司也就完了。他还预见了用短期的廉价收买长期顾客忠诚度的风险,如果只靠补贴,用户只会不断在各平台间切换,寻找最划算的一家。但王兴的合作伙伴似乎对此并不认同。当时美团10个销售有4个去了糯米团,离开的销售还带走了美团跟万达谈好的单子。也不能怪这些销售员,他们去商家谈合作,一进电梯全是拉手网广告,谈着很吃力,不仅商家怀疑美团没钱,连销售员自己也怀疑。除了主动出

走的,还有被挖走的,窝窝团就找猎头公司挖走了美团网广州、上海的城市经理,美团公关总监那时每天都接到猎头的电话。

那些不舍得离开的团队成员则找了阿里巴巴电子商务网站前总裁

关明生请教,得到的答案是对商家端再多的广告投放不如有执行力的线下队伍,而对于消费者端用户来说,阿里的经验是线上的广告性价比要远远大于线下广告。经过关明生的指点,大家终于接受了王兴“砸广告没用”的判断。

王兴虽然顶住了压力和诱惑,但他必须给大家指出不靠广告胜出

的明路。王兴给出的答案是通过口碑传播、通过社交媒体来传播。

虽然线下没有投广告,但美团在线上投放了广告,因为王兴觉得线上的广告效果是可以评估的。王兴的个性是不怕花钱,但心里要有数,必须衡量出效果。他不管别人怎么做,自己有一套判断的标准。美团网找来陈敏鸣负责美团网的在线营销,每位用户来自哪个渠道,一次消费情况,二次消费情况是怎样的,渠道性价比如何都算得清楚,若要削减营销费用,立马知道该砍掉哪个渠道。当时王慧文负责市场部,他说:“我们把在线投放的钱算清楚,不是每个同行都能算清楚,没有算清楚这笔账的同行基本就会在这个环节上被淘汰了。”在其他团购网站打广告的同时,美团网在开发系统,各种IT管理系统、财务系统,招各种技术人才以及高管,建设团队。王兴把精力花在这些上,决定了后续美团网为什么比别人走得更稳,花钱更少,效率更高。当销售员去和商家谈单时,美团网的技术支持为他们助力很多。比如说,美团网的页面打开速度快,功能齐全,半自动结账,有延长在线时长的功能,在线走合作签约流程的效率也很高。在剧烈竞争中,王兴提出了一个三高三低的理论,即高品质、低价格;高效率、低成本;高科技、低毛利。在王兴的理论指导下,美团具有了超强的竞争力。

王兴跳出了大多数竞争者的惯性思维,很多人以为输赢完全取决

于谁能募集到更多的钱,比竞争对手撑得更久。虽然融资也很重要,但用户黏性更重要。事实证明,王兴的早期判断是准确的。很多一度干得轰轰烈烈的团购网站都偃旗息鼓了。仅仅一年多时间,团购网站数量从最高时超过5000家降至不到一半,幸存者中一部分在苟延残喘。比如砸钱最多的团宝网,在2012年春节,钱已花光,濒临倒闭。团宝网的最大股东已经决定放弃。讨薪的员工和要债的商家纷纷找上门。为了续命,任春雷倾尽积蓄,抵押房产。而美团的主要竞争对手窝窝团和拉手网也在2011年大幅裁员。陷入广告战的公司几乎从未赚到过钱,反而导致推广费用大幅上涨,投资人看不到效果就不愿意再投钱了,没有资金支撑的团购公司因此撑不下去,整个行业进入了寒冬。这也印证了王兴一开始的判断。在哀鸿遍野中,美团反其道行之,在团购寒冬之际出手,加速了圈地计划,几个月后成为行业第一。阿里巴巴在几千家团购网站中考察了一圈,也是挑中了美团,领投了5000万美元。这5000万美元,让那时的美团具有了充足的弹药,但却给未来的美团埋下了定时炸弹。一向低调的王兴,特意召开新闻发布会,当众公示了账户上的6200万美元,现场照片一度在互联网上疯狂传播,美团的江湖地位立马传开了。到2012年年初,美团网已经稳坐行业第一的位置。

而阿里中供铁军大将干嘉伟的加盟,更是让王兴如虎添翼,一举奠定胜局。干嘉伟最初在中石油工作,2000年加入创立不久的阿里巴巴,工号67,绰号“阿干”,曾拿过阿里的销售冠军,后任阿里负责线下销售的副总裁。在阿里决定领投B轮时,干嘉伟是尽调人之一,负责考察美团的运营团队。王兴则趁机向他请教,美团的人老是被别人挖走,该怎么办。干嘉伟的回答让王兴很满意。3个月后,王兴突然问干嘉伟:阿干,你有没有可能来美团?据干嘉伟后来讲述,他的头摇得像拨浪鼓一样。作为阿里工号67、司龄12年的老员工,王兴这一问,给他的感觉,就像好好的一个妇道人家,你问她愿不愿意出轨一样。王兴锲而不舍,先后六下杭州找干嘉伟聊,极尽诚意。干嘉伟渐渐有点动心了。当时,美团在杭州召开区域会议,干嘉伟主动要求观摩。在会议现场,他被美团团队的氛围感染了,心里有一股想加入其中的冲动。他又想,美团这事能不能做成?如果5-10年以后,中国互联网领域拎出来10个人,王兴会不会在里面?他觉得很有机会。而且,当时的美团,虽然高歌猛进,但是地推的经验很不足,常常有团队被人连窝挖走。有一次,美团上海团队被竞争对手挖角,得知消息的王兴,连行李都来不及收拾,拔腿就往机场跑。好不容易安抚完了上海,南京团队又出事,他又马不停蹄地去往南京。在干嘉伟看来,他的经验,正好是美团最需要的。干嘉伟决定给自己一个机会,也给美团一个机会。他答应了王兴,就任美团的COO。后来,干嘉伟下决心的过程,被总结为“阿干粗暴三问”:这事大不大?这哥们牛不牛?他们缺不缺我?干嘉伟来了以后,美团的地推水平立马上了一个大大的台阶,后来被业界称为“美团地推铁军”。到2012年8月,团购网站的首创者,美国Groupon股价大跳水,投资界对团购网站兴趣大减,纷纷减少投资。国内很多烧钱做市场的团购网站,陷入了资金危机,一个接一个倒闭,数量由高峰时的5000多家锐减到1000多家。而稳打稳扎的美团,手中握着充足的现金流。同时,美团转型移动互联网成功。那些缺乏远见或者执行力的网站,则没有赶上这班车,逐渐丧失了市场。团购战场,尸横遍野。活下来的美团,成为千团大战的最大赢家。多年以后回忆起这场大战,王兴说,竞争对手不是被美团打败的,是他们自己把自己绊倒了

(0)
上一篇 2022-12-05 19:45:16
下一篇 2022-12-05 19:58:50

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
分享本页
返回顶部