好文案,应该不止于文案!「3大技巧」

什么样的文案是好的文案?

这个问题似乎很容易回答,也似乎很难回答。

但是,从企业层面来说,一个好的文案一定是企业深层战略的体现。只是去玩文字游戏,而不是和市场、人群去做接触,最后写出来的东西即使再好,也难以达成切实的转化。

这一点,我们可以先从支付宝的4条slogan来一起看一看。

因为信任,所以简单。

这是很简单的一句slogan,看上去似乎也没啥力度。为什么当初的支付宝会选择去用这条平平无奇的slogan?

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2003年5月,淘宝网成立,线上平台开始慢慢的发力,这段时间支付宝的销售额大概在3000万左右。而最让阿里高层们困扰的事情就是支付交易的信用问题了。

在最初,淘宝借用的是国外的Escrow(第三方托管)模式。这个模式下,用户需要先存钱到固定的账户里,然后在交易过程中通过指令去进行周转。这样可以减少支付风险,也可以简化支付过程。在这个前提下,淘宝制造出了支付宝这个“工具人”。

那么,在03年这样一个付款全靠现金和刷卡的时间点,消费者们在面对支付宝这个新东西时心理会是什么样的呢?我为什么要用支付宝?

在这种种问题之下,支付宝为什么要选用这句slogan其实就不难理解了。

衡量一个文案的好坏,不是单纯以辞藻的华丽程度来定的,去表达一种观点,去反应一种战略是非常重要的一件事情。

支付宝,知托付。

那么,是从什么时候开始,支付宝成为了一个独立的个体呢?

答案是:2004年12月。

从03年到04年,在支付宝被大家慢慢接受的这段时间里,阿里的高层们悟到了一件事情:既然支付宝可以用来在淘宝上买东西,那么为什么它不能去用作生活缴费、出行消费、购物旅游呢?

在这样的想法之下,支付宝开始进军生活领域。

当然,需要注意的是由于受到技术限制,在11年之前,支付宝主打的还是网购这一个场景的使用。一直到11年10月支付宝推出了条码支付这一功能之后,移动端的支付才算是彻底的打开了市场。

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(郑棒棒的故事)

也就是在同年,支付宝发布了首支品牌宣传片——《郑棒棒的故事》,slogan也变成了“支付宝,知托付。”

从一个电商平台的“依附者”到一个生活消费的好帮手,角色的转变让支付宝拥有了更多的含义。从工具变成一个应用,支付宝和用户之间的关系成为了被托付者和托付者之间的关系。

“托付”的第一重是针对用户而言,是对客户的承诺,是信任与保障的体现;而“托付”的第二重则是针对企业员工而言:用户的每一次支付都是一次信任,每一次选择都是心的托付。

文案是copy,但也是write,不要丢弃了你去写去想的这一点,只剩下copy的文案是写不出直达内心的句子的。

支付就用支付宝

时间前进到2017年,短短六年间支付宝实现了一个质的飞跃。

03年,支付宝是一个工具;11年支付宝成了一个应用;而到了15年,支付宝和支付宝钱包的合二为一将支付宝打造成了一个切切实实的平台。

从工具到平台,支付宝最大的属性依然是落在“支付”这一点上。

那么,问题来了,在2017年这个场景下,为什么支付宝开始急不可耐的培养起用户的使用习惯了?

答:因为它的竞争对手开始发力了。

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(支付行业几开花)

财付通背靠腾讯,可以内置于微信、QQ,用户基数在12亿左右;易付宝集成全国300余家银行的合作渠道,背后有苏宁易购这个大靠山……

2015年,支付宝的市场份额是68.4%,微信支付(财付通)是20.6%;到了2016年,支付宝的市场份额是54.1%,微信支付是37.02%;到了2017年,支付宝下滑到了53.8%,而微信支付上涨到了40.3%。

在以前,没有竞争对手的时候,支付宝可以讲托付、讲信任,但是当竞争对手开始出牌的时候,稳固快速下滑的市场份额就变得很重要了。”支付就用支付宝”,培养的是用户的消费使用习惯,背后是想要在逐渐繁荣的第三方支付市场中继续去巩固自己第一的地位

另外,值得一提,“就”这个字是攻击性很强的一个字。“支付用支付宝”和“支付就用支付宝”,不仅杀伤力不一样,就连针对的对象都完全不一样。前一句软弱无力,后一句则是毫不留情的直接攻击了所有第三方支付方式。

“支付就用支付宝”,“去屑就用海飞丝”,“阿芙就是精油”,“汽车要加油,我要喝红牛”……

很多文案(包括我自己)应该都写过类似的无脑句式,但是很少有甲方会去采用这些句子。是真的不够高大上,还是这并不是当前品牌的触达点呢?需要培养用户习惯的阶段,你打出了感情牌;需要树立品牌人设的阶段,你又打起了功效牌。你是甲方,你会接受这样一句文案吗?

句式可以轻松的抄到,但是策略是很难抄到的。

生活好,支付宝。

“生活好,支付宝。”这是支付宝在2019年7月推出的新slogan。

从数据来看,17年到19年,支付宝的市场份额一直保持在55%左右,在地位不断稳固的同时,支付宝开始谋求向外拓展的能力。

但是,和腾讯本身就拥有大量用户基础的情况不同,财付通从社交到支付领域是一件水到渠成的事情,而支付宝想要从支付转到社交、生活圈则是一件非常困难的事情(支付宝的两次改革都以失败告终)。

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于是,支付宝的新slogan不再执着于对用户使用习惯的培养,而是开始致力于打造一个“数字化生活”的人设。

在这场campagin中,支付宝请了52个不同身份的普通人来讲述自己的故事。吃早餐、不排队、用花呗、打疫苗、水电费……52张宣传海报,没有一张是不和生活消费场景做链接的,同时,这52个人中也很少有光鲜靓丽的高管和成功人士,更多的是我们身边的“普通人”!这背后的意图和基础用户群体,也是拿捏得死死的。

少点高大上,多点生活气;生活好,支付宝。

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了解这些之后你再看,这些slogan是不是比动辄“至臻”、“尊贵”、“赋能”这些不明觉厉的词和谐多了?

社长一直觉得文案是不能和品牌割裂开来的。真正的文案不是接到一条brief,就开始动手翻网站、找短语、想谐音梗的。

如果有两个人都自称是文案,你听完他们的工作职责描述,却发现他们的工作根本就是天差地别。

也许其中一个文案每天的日常是想创意、画layout、写标题、写脚本,而另一个文案则是写推文、追热点,做活动运营拉新吸粉,拍摄、剪辑抖音短视频,还要上传、维护抖音号。还有的文案,则可能还负责做策划、写PPT,对接客户沟通、接客户工作单和修改意见反馈。

而这些人,都叫做“文案”。

从文案的历史来看,“文案+美术”这是广告公司最标准、也最基本的人员架构。文案负责文字,美术负责画面,二者协力完成一份广告作品,包括平面广告创意和电视广告创意,这就是文案的起源。

但是怕就怕“文案负责文字”这句话,因为“文字”这两个字根本就是包罗万象。

写平面广告标题是写字,写TVC脚本是写字,写软文和新闻稿是写字,写微博是写字,写公众号是写字,写商品详情页是写字,写楼书和画册是写字,写企业专题片是写字,写抖音短视频脚本是写字。

这还不算。

写PPT主要是写字,跟客户邮件往来、QQ微信沟通工作也是写字,做会议纪要是写字,拿EXCEL做工作计划表也是写字,做周报月报年报是写字,做费用报表、填报销单也是写字,给客户老板写会议发言稿是写字,帮客户家孩子写作业也是写字。

于是这些都成了文案的活。至少在我的文案生涯中,除了代写作业以外,其他活我全干过。在传统广告公司,文案经常身兼策划、AE、行政、文员数职。而在这个互联网时代,文案又同时扮演着新媒体运营、活动执行、编辑等角色。

更可怕的是,文案干了这么多活,在很多人眼中却只是一个“写字的”。文案的工作,常常是广告公司、企业市场部里干活最多最杂的,同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。

结果,文案就成了公司里薪水最低的,边做边怀疑人生不知道自己到底在干吗的,公司上下谁都能做一番指导提一番意见的,你的能力谁都能替代的,你要提离职老板觉得随便找个人都能干的。

这就是文案。

但要我说,文案才应该是广告业最重要、薪水最高的职位。这句话我要大写加粗。

这首先是因为企业营销战略制定得再完美再高深,最终还是要靠文字和消费者进行沟通。毕竟你不能直接在手机上电视上给消费者播放PPT。

文案让品牌转变成消费者可感知的价值,文案为品牌归纳出清晰明白的竞争优势。因而文案可以成为营销战略方向的指南针。

比如我经常说的凯迪拉克,去年10月投放的“没有后驱,不算豪华”,以及今年6月投放的“第二次买车就知道:后驱才是豪华该有的标配”。

这两句文案其实是对凯迪拉克市场策略以及如何选择竞争对手的浓缩,宝马奔驰是后驱没关系,五菱宏光是后驱没关系,只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了,这些品牌才是凯迪拉克的竞争对手,而后驱带来的操控感、动力性才是今天年轻人最想要的汽车体验。

这两句文案写出了凯迪拉克对豪华汽车市场的洞察,就算一句“第二次买车”其实也表达了凯迪拉克瞄准的是增换购消费者,而非首次购车用户。

还有维他的“真”。维他柠檬茶主打“真茶+真柠檬”,所以先后诉求“要来就来真的”、“够真才出涩”,用“真”来统领整个品牌的内容输出与传播。包括维他奶如今也换上了新的广告语和广告片“这一刻满满是真”,强调“80年真心做好豆奶”。一个“真”字就代表了整个维他奶集团。

从这两个案例都可以看出,文案是连接市场策略与创意内容的中枢,是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩。这才是文案的真正价值所在,这才是一名文案创作者真正要做的工作,才是他的核心竞争力所在。

文案让消费者更清楚地认识到品牌的价值、个性与形象,也让企业管理层对自家品牌代表什么、有什么独特之处有一个具体明白的定义。

站在品牌与市场的立场去写文案,站在文案的视角去审视企业的市场策略和品牌营销,你才能发现文案的意义和重要性。所以说,会写几个字不是文案的价值,知道为什么要写这几个字才是。

其次,文字依然是内容输出的核心载体。

有人说,随着5G的到来,视频广告将大行其道,文案已经式微。这里且不说短视频拍摄前还需要文案写脚本,通过脚本描述清楚镜头画面、对话旁白等。

就算是今年直播带货的兴起,说到底讲究的还是一个语言的艺术,主播要用纯熟的语言技巧,用说学逗唱的本事才能把货给带出去,这就是文字的价值。

今年4月份,央视主持人朱广权和李佳琦同框为湖北做公益直播,一场带货4000万,直播间引来上亿观众围观。朱广权在直播中更是因为出口成章,金句和段子频出,在网上频频刷屏。

看看朱广权的直播用语:“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前风景雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它,热干面和小龙虾”、“初来乍到,技术不好,手艺不妙,请多关照,我命由我不由天,我就属于佳琦直播间”……

这些段子再怎么夸,但说到底不过是押韵和紧扣热点,但它发挥了语言的巨大威力。而押韵和追热点不过是文案最基本的基本功,所以又凭什么说文案在直播短视频年代没有用武之地呢?

而且视频固然是表现力丰富的媒体形式,但视频也有自己的局限,很多信息和价值用视频这种浅沟通的方式是讲不清楚的,所以我们还需要文案类内容。

事实上我认为,只要人类还在说话,还在使用语言文字作为彼此沟通的主要手段,那么文案就是品牌营销最重要的载体。

文案才是策略的中心,品牌沟通的中心,这才是文案。如果文案人只把自己当成一个写字的,那么你注定丢掉文案的自信与尊严,还有薪水。

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