如何写出有共鸣的文案,8条实用小技巧,爆单产品文案都这样写!

打动人心的文案,都是情绪共鸣的结果。

打动人心的文案,都是情绪共鸣的结果。

举一个例子,当年万科地产出品过一句文案,“在一个面包丰盛的时代,最饥饿的,往往是精神。”一句话,直指我们这个时代的病症。

我们身处在喧哗浮世之中,每天都被各种物欲侵蚀,每个人好像都不快乐,于是,摆在我们面前的问题是:在这个物质丰盛的时代,到底缺失了什么样的精神?

在这句文案面前,我们每个人都会有同感,有共鸣。

所谓文案的“共鸣”,表面上看,是对基本事件有共识。即对于某件事情拥有相同认知,比如江小白文案“懂得越多,懂你的就越少”。

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深层次来讲,要达成一种情绪上的“共融”。对于同一件事物,达成同一种情绪,直至“你中有我,我中有你”的境界。让人忘记了彼此的界限!比如,“爱是陪我们行走一生的行李。”

这篇文章,社长想从个人审美角度,谈谈对于共鸣文案的理解:

共鸣文案有几种?共鸣文案的核心是什么?共鸣文案到底怎么写?

共鸣文案的三种境界

人都有病。有的文案能指病,有的文案能治病,有的文案还能做病后康复。所以我说,共鸣文案,至少也有这三种境界:

1、“哎呦,你懂我啊。”指出人的毛病。这种文案就像是你的闺蜜一样,说一些掏心掏肺的话,来建立一种相互信赖、彼此理解的关系。

比如,“真正的对手,是你最想赢的那个”,懂你的好胜心,还懂你想赢的对手是谁。

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又比如,《山河故人》电影海报里的一句话,“每个人只能陪你走一段路”,懂你的人生状态,懂你的现实困境。

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2、“卧槽,扎我心了。”攻击人的毛病。这种文案像是你爸妈、老师这种大家长说话一样,一般比较狠毒,直指你的问题。

文案说的全是你的痛点,不止是共鸣,简直就是教育。比如支付宝很久以前的文案#年龄越大,越没有人原谅你的穷#系列文案,以现代青年普遍的财务焦虑作为文案切入点,就说你穷,你的不堪,扎你的心,让你去买基金理财。

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顺便再说一句,这组文案是经典的文案写作三段论:现象——痛点——解决方案。“你每天都很困,只因为你被生活所困”是生活现象;“年纪越大,越没有人原来你的穷”是痛点;“让理财给生活多一次机会”,之后再倡导理财,是解决方案。

这个逻辑链条,完整地诠释了一条文案最基本的范式,可作为参考。

还有一些房地产文案,总是能将年轻人的病症与现实两难联系起来,说的很扎心,说完你也想买房。

例如,复地上城出品“别让这座城市,留下你的青春,却留不下你”;

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#3万首付,扎根珠海#的系列文案也扎心,“你可以继续漂,但爱情不同意”,活生生的现实面前,爱情看起来很纠结。

之前,还看过一个段子,“成年人的世界里,容易的只有长胖”,对于中年发福的人来讲,也很痛,很有共鸣。

3、“妈呀,我好感动。”治愈人的毛病。这种共鸣文案就像是追求女孩的男生,总是要搞些情意绵绵的东西,让你卸下心理防线,完全被情感俘虏。

这是共鸣文案的最高境界,以情动人。比如,999感冒令出过一个视频,尾版文案说“这个世界,总有人偷偷爱着你”,很温暖,很受用。

比如,方太视频文案“我没有离开家,只是把家带去了远方”,家庭情、游子意,还有乡愁的意蕴,全部浓缩在一句文案里,令人动容。

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像是情话,情谊绵绵,温婉动人,是这类共鸣文案的一大特性。它们总能找到人们心中最柔软的部分,将其转化为内涵更加丰富的文案。

上文提及的文案“爱,是陪我们行走一生的行李”真正打动了我。这句话,让我产生了共鸣。包容与理解,行走与迁徙,种种场景里的感受,被一句话道尽。

当初正是因为这句话,才有了写这篇文章的动机,所以这就是共鸣文案的重要性。

共鸣是结果,核心还是洞察

共鸣发生在文案写作之后,是文案呈现出来的一种结果。想要写出共鸣文案,最重要的还是洞察力。

洞察一处生活细节,洞察一个社会困境,洞察一种情感需求,你洞察的这个点、这个面,是否具有共情?它有没有存在于大众的认识之中?它能否带来触动?

这些都是洞察要解决的问题。其实,“洞察”这个词早已不新鲜,甚至于用烂了。工作当中,大家都一致强调“洞察”,但是没有人告诉你究竟如何洞察。

洞察什么?

很多人认为,好的文案需要丰富的阅历及人生经验,才可能写出有洞察力的文案。有一定的道理。

因为,洞察的核心,是找到柔软的人心,以及不被察觉的细节。这个本事,只有真正经历过很多故事的老文案才真的能体会到,人生的多种难堪、失望、痛苦、惆怅,以及100种喜悦的方式等等,这是需要时间看到、悟到、心到、收到。

为一则房地产广告写文案,很多人会直接描述房产的卖点,比如位置、价格、户型、公摊率、周边资源、绿化率等等,还有的直接给你一个猛击,击中年轻人漂泊在外的心理诉求:

“故乡眼中的骄子,不该是城市的游子。“

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当年这句话一出,掀起了很多人的共鸣,好多朋友甚至聊天时也会脱口而出。同样扎心的话,我这两天刚从朋友圈也看到一句,“房子逼走了人才。”关于房子,目前以及将来很多年,肯定还会是大家谈论的话题,因为这是时代痛点。所以围绕房子的文案,同样更容易成为集体共识,达成共鸣。

这也是洞察的一个基本功,找到集体意识里的共同记忆或伤痛。

除此以外,洞察还是找到那个不被觉察的细节。我很早之前看到过一个案例,是个擦鞋广告的修改前后对比。

一则普通的文案,为介绍擦鞋业务,可能写的是:“请坐,擦鞋”;而一则具有洞察力的文案,可能写的是:“约会前,请擦鞋。”后者找到一个细微的场景,它深谙人们心理,描述的是一个“重要时刻”——约会。将约会与擦鞋绑在一起,形成强烈的需求共鸣。

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找到不被察觉的细节,就会离共鸣文案更近一步。因为细节,所代表的是具体可以被描述的场景,可以被感知的情绪,只有文案描述出颗粒感饱满的场景,才有可能成为与受众同频共振的好文案,也就是社长一直强调的共鸣文案。

共鸣文案写作,只需记住这9个字

说了那么多,共鸣文案到底应该怎么写呢?

社长说一下自己思考的方式,总结为9个字:时代病、价值观、小情绪

1、时代病。每个社会阶段,总会有它的某种共性问题。这些问题,就是整个社会人的集体痛点。比如,我们这个时代,房价高、结婚晚、人口老龄化、贫富差距大、单身主义、空心病、道德观念淡薄等等问题,都从宏观角度达成一种高度共振。

2016年新世相的“逃离北上广”,就是个鲜活的例子。它针对的就是我们这个时代之中,漂泊在城市里、拥挤在地铁里的那帮人的996格子间人设,这个活动带给人的看似是暂时的放空,实则却是精神的解药。

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当年,“世界那么大,我想去看看”不也是同样的时代痛点,同样的爆火动机,同样的逃离此地,“做自己的主”?

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再开个脑洞,什么“说走就走的旅行”“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”等等这些爆火的文案,仔细想来,解决的都是一个问题:城市太压抑,我要出去走走。

好了,找个时代病,写一句文案试试。这个时代,夸夸其谈的人比较多,干什么都要演讲、传递个人价值观,抖音上爆火的也都是这种视频,巧舌如簧似乎更受这个时代欢迎。

但是,你有没有和我一样,觉得有点腻,有点烦呢?我们可以针对这个问题,发现实际上我们生活处处有一种“语言膨胀”的现象。所以,我写下了一句文案:

“语言膨胀的人,思想也会慢慢缩水。”

这句文案就可以用在知识类的产品或服务之上,强调相对于口头吹牛,思想的价值更应该被看见。

从时代病之中,找到的共性比较宏观,要将其转化为个人得失,才有可能拥有共鸣。

2、价值观。共鸣文案的写作,有时候就像是哲人输出价值观一样,它具有高度凝练性,而且一般都是具有主张性的观点。因此,价值观天生具有煽动性和号召力。

那么,一句包含价值观的文案,可能更加容易得到别人的信赖和认同,产生共鸣。正如之前毛不易说过一句话,“四十岁就是新的二十岁”,带有很强个人价值观念,收获了很多共鸣。

有一句异曲同工之妙的话,火遍平台很多年,具有很强感染力,摘自罗曼·罗兰的小说《约翰·克里斯多夫》:“有些人二十岁就死了,等待八十岁才被埋葬。”

它们其实都是传递一种价值观,利用价值观来引导共鸣。生活中,有很多很多具有价值观的言论,可以作为共鸣文案来使用。

3、小情绪。人类的情绪复杂多变,时时刻刻都在相互转化,悲欢与离合,正反两方面。正如电池的正负极一样,世界的阳光与阴暗一样,两个极端,又分裂出一些小细节。

比如,正向的情绪,有大笑,有窃喜,有恬静、有好感、有愉悦等;反向的情绪,有悲伤,有失落,有焦虑,有沮丧,有痛苦等等,每一种情绪处于每一种场景之中,也可以分化出不同的细节,产出不同的文案。

这些情绪,都是情感的一个瞬间表现,像是蛋糕上的那一点点小甜头,让人在某种氛围下产生惊讶感。

正如一则袖珍手机的文案,“越大越觉得,还是小的时候好”,它迎合大众关于童趣的回味,制造出一种回到童年时期的愉悦感。

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步履不停写道:和任何一种生活,摩擦久了都会起球。写的就是一种厌烦的情绪,它将衣物与情绪结合在一起,赋予衣服性格,带来更多奇妙的感触。

那一套文案我非常喜欢,每一条写得都很走心,都带有一种情绪。像“只有衣服知道你的秘密”,探究的是人心的深不可测;像“听说最暖的衣服,是口袋里塞满钱的那种”写的是一份冷嘲;在这些不同的小情绪之中,我们足以找到内心的共鸣,领悟心动的真谛。

下面,再来跟随社长看看具体的操作:

1.写出伟大文案的7个步骤

在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤:

步骤一:成为你产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事时,我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二:了解你的目标用户。“什么可以激励你的潜在用户最终成为你的顾客?”“谁是你的典型客户?”清晰了解这些能够开阔你的视野,同时激发出很多好主意。

步骤三:写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线,创造出足够的好奇心,促使读者阅读第一句话。

步骤四:撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写,并且继续写,将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

步骤五:编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误,删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

步骤六:酝酿。停止编辑,将文字放在一边,出去散一下步,或者做一些其他令人愉悦的事情。酝酿的时间越长,效果就会越好。

步骤七:最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中,还有很多地方需要精练。当然,你也可以简单地重复步骤五和步骤六。

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中,有5条具体实操的建议。

1、不要在一个段落里运用过多的数据,这将为读者的阅读设置障碍。

2、改造抽象数据,让数据更具体形象,少一些抽象。

如果数据的具体信息不是很重要,“260万美元”要比“2,611,423美元”清楚得多、“增长了36.7%”不如“增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%”不如写成“几乎翻番”。

3、用比率来代替庞大的数据。不要说“58,013,261名美国司机中,有14,654,231人驾驶的是进口车”,而要说“平均4名美国司机中,就有1人驾驶进口车”。数字越小,越容易被记住;而数字越大,就越抽象。

4、提供一个参照对象,让数字更形象。比如,亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念?

换个说法,这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里,当脑海中有这个画面感时,对数字的理解会更加形象。

检查文案的8个步骤

当你写完文案后,怎么检验你的文案?

1、这条文案有没有直击用户痛点?

2、直击了几个痛点?(如果说出了太多痛点,就等于没有痛点)

3、痛点的表述直白、简单吗?(用户扫过文案后,就能“对号入座”)

4、解决痛点的方案是产品的最大优势或差异化点吗?很多情况下,一个产品可以解决数个痛点,那也不要贪心,一条文案写一个痛点。

5、人们看了这条文案后,会立即采取你希望他们做出的行动吗?如果不能,那是不是写得还不够犀利?

6、如果人们有冲动采取行动,他们能知道如何,且能最快地完成购买流程吗?

7、人们看了这条文案后,心中会燃起一种怎样的情绪?比如向往、兴奋,或者是内疚、惭愧(自己陪孩子的时间越来越少了)等。多想想:该情绪有没有高度感染力?

8、人们看了这条文案后,有分享给他们朋友的理由吗?比如这东西真便宜,要让更多人得到这个实惠;比如这个真有趣,要让更多人也乐一乐。

用以上8个问题,不断检验自己的文案,相信你的文案会越来越实用。

尝试用金字塔原理“自上而下”写文案

金字塔原理能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点。特别对于新手,能更有逻辑的去表达。

写文案往往是先让读者感受到某些“背景”和存在的“冲突”,然后读者就产生了“疑问”。而回答读者的疑问正是文案的目的。

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用金字塔原理,最常使用的是自上而下这个法则,也就是SCQA模型。

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。

这个黄金模型在演讲、讲故事、授课、写作中经常被大神级的人物套用,步骤如下:

Situation情景或场景:

先描述一个大家比较熟悉的场景,这个场景往往跟大家息息相关或者是一直以来的痛点,一说你就像被钩住了。

Complication冲突:

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突,一定是核心冲突,亟待解决。

Question引出问题:

面对上述矛盾和冲突,到底该如何解决呢?抛出这个问题。

Answer答案或解决方案:

给出好的方案,能够解决上述矛盾和冲突,大家好才是真的好。抛出问题和回答可以不断交替进行。

写文章开头的8个技巧

如何去写好一篇文章开头呢?和大家分享几点我的思考。

1)与“我”有关

人们永远都会关心与自己相关的事情,但未必在乎你讲的其他内容。要想你的内容马上吸引他,“与他相关”肯定是个不错的选择。

2)浓缩精华

如果你的文章比较长,或者没有那么容易理解,可以对文章核心点进行简要概括,让读者提前有预期。

比如可以在开头写出文章内容框架,让读者阅读理解更轻松;也可以概括全文要讲的内容,为什么讲,看完能得到什么。

3)描述痛点,戳中读者要害

可以先抛出扎心的痛点,激发兴趣,然后一步步给出建议或者解决方法。基本也就是上面说的SCQA结构。

4)设置悬念,激发好奇心

一开始制造悬念、塑造反差、颠覆常规认知等,激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

要是一个事情你勾起了我的兴趣,但只告诉我一半,那我肯定会浑身难受。

5)金句开头,引发共鸣

用好金句,一开始它就能给整个文章定调,而且很容易就引起读者共鸣,调动情绪。

可以是改编名言,可以是段子,可以是笑话。不过,金句是可遇不可求,如果不能一语中的,还是别写了。

6)讲个故事,男女通杀

我们对于故事的喜爱,随着年龄的增长并没有丝毫衰减。好像身边的每一个人都非常喜欢听故事,男女通杀。

7)开门见山,表明观点

现在越来越多人写文章,没那么多弯弯绕了。在开头就有事说事,开门见山的告诉大家:我遇到了什么事、今天我要说什么、我的观点是什么、对XXX事件我的看法……等等。

这个方法还是非常适合碎片化阅读的,因为不罗嗦,也不绕,有啥直接说。

8)引入一个新闻或事件

现在的内容创作,少不了要追热点,而绝大多数热点都是基于一个大新闻或大事件而来的。

一般这样的文章开头前都会简单引入一下这个热点,然后加入自己的观察,现象洞察得越透,用起来越是惊艳。

卖货文案的4大黄金法则

大家应该都知道AIDA法则,也叫做“爱达模型”,是由国际推销专家刘易斯提出来的。就是说要让消费者产生行动,一般要经过四大步:

首先要能够吸引注意,其次产生兴趣,有了兴趣后有欲望会主动去了解细节、进行对比,之后产生行动。

绝大部分卖货文案的逻辑其实也离不开这几步:

1、标题抓人眼球

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播,如果一个标题不能在3秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

在我观察高打开率标题的过程中,下面这几个关键点绝对是高频出现的,值得耗死一点脑细胞。

1)与读者紧密相关,洞察生活细节,身份标签很重要

2)用词更直接、语气强烈、情绪爆发

3)好奇心是人类摆脱不掉的“怪癖”

4)明确具体,细节性描述,直接利益

5)悬念、矛盾、冲突、爆料、冲突、反转、颠覆,是眼球杀手

6)热点、热点,沾上热点就是爆点

7)多用“我”、“你”、“TA”

8)角度要新颖,观点态度要鲜明,甚至极端

9)长标题,可以容下更多引人注意的词

10)深度标题敌不过简单粗暴,虽然我不喜欢

2、激发购买欲望

文案不能创造购买欲,而是激发购买欲。而为了达成这个目标,可以用到以下6个方法。

1)感官占领,文案要有画面感;

2)恐惧诉求,科学地吓唬消费者;

3)社会认同,制造繁荣和流行;

4)购买合理化,让消费理直气壮;

5)自我实现,包括为了自我价值的实现,也包括为了他人对自己的认可与尊重。

3、赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里,我推荐4种方法:权威转嫁背书、事实证明、客户证言、化解顾虑。

4、引导马上下单

在最终下单之前,消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦,他们会开始不断犹豫。这个时候,需要马上引导下单:

1)降低用户决策成本(包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等)

2)价格锚点(避免极端和寻求对比)

3)算账对比(平摊模式和省钱模式)

4)稀缺性(限时限量限身份)

5)使用场景(帮读者设计一个理想消费场景)

到这,一篇不错的卖货文案就算是已经初具雏形,之后就是路漫漫其修远兮的修改。

6个经典创意模板

国际营销学教授JacobGoldenberg曾做过一项研究,他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中,有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告,只有2.5%遵循过这其中一个模板。

1、形象化类比

形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西,来关联表达自家产品的特点。

这个关联越贴近消费者经验就越安全,同时也越容易唤起消费者认知,让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。

比如之前杜蕾斯有个广告突出“薄”这个卖点。

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2、极端情境

极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景,在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。

比如杜蕾斯这个经典广告,就是塑造了一个使用产品后,基本不可能发生的极端场景,以此来突出产品效果。

3、呈现后果

就是通过使用产品后的变化与之前的状态对比,再加上有冲击力的画面,给用户更直观的信息展现,产生兴趣。

比如为了突出自家避孕套避孕效果好,杜蕾斯直接就给出了一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯,结果人类文明衰落了。

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4、制造竞争

制造竞争就是通过不同类别的东西比较,来衬托出自己产品的优势。其实就是去对比,参照。

一个好参照物,能不断强化你想突出的关键目标项,让用户快速对产品产生兴趣,达成目的。

杜蕾斯在圣诞节的这组广告,就是标准的参照对比玩法,不仅有趣还实用。

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5、互动实验

就是通过广告的设置,让用户能与广告产生互动行为。让广告不只是给用户看,还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来。

这种广告在国外很多,且多为线下广告。比如杜蕾斯这个厕所广告,小便不断,互动不止啊。

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6、改变维度

就是对产品进行时间、空间上的转换,或者对它进行拆分或复制叠加,以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。

比如过30年后,再使用这个产品依旧棒,或者在古代会是怎样,这是时间维度。

比如用产品组合出其他东西,或替换掉其他东西,这是空间维度。

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有了这6个模板,不妨多从这些角度去思考广告文案的创意。天才很少,刻意练习才能激活最强战斗力。

文案写作5步法

这是一个多年来说到天荒地老的写文案5步法,因为够经典,且确有其用:

收集→咀嚼→抛开→捕捉→检验

1)收集

首先,你需要花大量的时间去收集资料,目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关案例的等等,还可以和所有相关的人聊聊细节,最终把全部资料都放在手边。

2)咀嚼

可能你只需要写500字,但你收集的资料会放满你的桌面,不过尽量不要一边写一边翻看资料。

思考时不写作,写作时不思考,看清楚想明白,把你手头的资料都咀嚼了,消化掉。

3)抛开

然后,躲开马上着手写的诱惑,暂时忘了刚刚整理的资料,去干点别的事,去放松一下,去听听音乐。把时间交给大脑,让消化的信息在你脑海里沉淀下来,碰出想法。

4)捕捉

当资料充分在大脑里发酵,苦思冥想求而不得的东西,可能会喷涌而出。OK,就这样马上把它们捕捉下来。

5)检验

最后,再次拿出你最终确定的需求简报,或者你整理出的真实需求,去对照去核对,确保想法方向的正确。

好了,以上言论和方法自行琢磨。

还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。

你可以从中汲取出某些思想和经验,然后用你自己的方式加以思考和实践,打散、优化、重组,最后在你的模子里铸成你的方法砂型。

我是半夏社长,记得关注,明天咱们再看一下其他的!如你有指定方向想了解的,可留言,下期给你讲。

 

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