抖音低粉也能带货-账号爆单技巧-培养网红的方式

有网友调侃地说道:从小众文化到全民参与,直播电商只用了一个“疫情”的时间。

但在各平台马太效应加剧、资源向头部主播靠拢的当下,抖音成为了“追风者们”首选平台。

 

社长分析了连续7日,日销售额排名前100的700位主播(不去重),就发现:有24.42%的主播粉丝量在0-10万之间,有21%的粉丝量在10-30万之间

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相比于把持着大流量的达人账号和官方扶植的明星类账号,这些账号的研究价值其实更高,更适合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/个体账号的学习。

因此,我们抽取了其中反复上榜的20个低粉账号(注,不以销售额排名),他们的均粉量在30万以下,试图为大家找到他们直播带货的“人货场”逻辑,并从中找到爆销背后的经验。

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一、货

直播高销,好货是前提。货不仅能将直播的“人”推向高位,也能在某种程度上帮助主播将“误打误撞”进入直播间“路人粉”转化为忠粉。

从我们研究的20个账号中,发现,货的来源可清晰分为两类:

自身有货

这些主播多经营实体/批发起家,拥有自主工厂、生产车间,或背靠产业带、货源地,能够快速抢占用户心智,建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”、“低价好货”的印象,因而也能够因“货”来结缘更多粉丝。

而从销售品类上看,以经营:服装、玉石、水果/生鲜等居多。如:天悦海鲜经营部、徐大可家羊绒厂,听其名,便能知其“长”。

自身无货,但拥有极强的供应链谈判能力和商品议价能力

当然,这样的能力往往需要建立在两个基础上:

1)人设建构成功,因而能自发地吸引品牌方合作,拿到更多折扣和粉丝福利

以“种草丛”为例,这个粉丝量虽只有40万的账号,却是抖音上不折不扣的家居/家纺/家电类优质种草带货账号代表。这得益于:人设建构极为成功

相比于抖音上妆容精致、有所包装和设计的家居/家装类达人账号,种草丛天然的“主妇”身份能为其人设有效加分。与此同时,她视频中展现出来的家庭环境,装修设计等都能衬托出主人的生活品质,从而更容易建立起“生活达人”人设;

从内容出品上看,她发布的视频可以说得上实用、接地气且自带种草气息。如:怎么挑选合适的床单?怎么为新买的锅开锅?怎么用破壁机做美味不重样的早餐?从内容到带货,不会让用户有丝毫的“跳出感”和“背叛感”;

从切入产品的赛道看,非常细分聚焦,以抖音少见的家居、家电、家纺类产品为主,虽然增粉上会更难,但是也能为她沉淀更精准的粉丝。

据观察,“种草丛”的粉丝多是与其拥有着相似身份和兴趣的人,女性为主,25-40岁的占比超7成,追求生活的品质感和仪式感,也称得上是电商消费的中坚力量。

因而,其30日内的均场直播销售额为37.98万,30日累计引导销售额近1000万。无论是“内容”还是“带货”能力,均能吸引品牌方的主动合作。

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种草丛

2)多是供应链出身,能够直接从上游切入带货

这类主播多不会像“种草丛”那样,前期通过大量的内容来经营人设。

虽然粉丝量低,但能够基于过往的供应链谈判能力和积累的客户关系,快速拿到与粉丝量不对称的“品牌”好货,从而获得第一批种子用户的追随。

然后,通过大量的“付费”流量的采买来加快建设自身在直播带货上的“标杆”案例,再通过这些标杆案例,以“滚雪球”的效应复制来更多的商家(供应链)和粉丝,因而越做越大。

这样的主播现在在抖音已经越来越多,但要做成,一定要存在些许“赌徒”心态,能真正C位出道的并不是那么多。同时,一定要做好“选品”,选品大于一切,否则一切运作便是徒劳。

在我们研究的名单里,以:赵珂姐严选、叶可可、大鱼、星线好物联盟等最为典型,也是当下抖音上最活跃、也最带货的群体。

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星线好物联盟

二、人

说完“货”之后,我们再来看看带货的“人”。一般来说,“货源”不同,也会带来主播能力结构的差异。

自身有“货”,且拥有多年实体批发经验的主播,多不需时刻守候公屏,就来快速“检索”用户的“存疑需求”来针对性地推荐及讲述产品的卖点。

而对于那些并非专职销售出身的偏“达人型”主播,前期如果要进行卖货,这里给出4个小的建议:

1.在直播前,发布足量专业的种草、预热类视频,一方面,可以提前深度种草用户,激发他们进入直播购买的冲动;二来,也可以降低直播期间的压力,将直播间只是作为成交下单和与自己喜爱的达人“见面”的场所;

2.可适度降低前期带货直播的频次(日常直播可以照常进行),以留下充足的时间做好播前筹备和预热工作,在:选品、脚本设计、流程把控和互动内容上做到极致的细化,以降低直播“翻车”事件的发生,提升直播内容的可看性和用户的停留时长,而停留是转化的基础;

3.可以邀约有带货能力的其他达人/偏销售型的主播/品牌方代表作为助播,共同带货,这样能够缓解自己对部分上架商品不熟悉,推荐不专业带来的直播效果打折的情况,也能减少达人主播自身的压力,逐渐成熟和适应;

4.设置更多的福利品、引流品来持续提升直播间人气。

三、场

“场”的概念有“广义”和“狭义”之分。

广义的“场”,指的是平台,对直播带货来说,最重要的是能不能从这个“场”里淘到更多的付费和免费的流量。通常来说,免费的流量更多来自于优质的预热、引流、种草类视频内容。

这里要强调一下,在抖音上,并不是说高赞的视频就会带来高转化

相反,真实的情况大多是:有转化的视频往往传播量不高,而传播量高的视频往往转化不好

所以建议抖音上主打卖货的商家,真没必要想尽脑瓜研究段子怎么拍。多拍,尝试不同角度去展示产品卖点,同时,注意用好抖音的热门BGM营销视频的情绪感,也许也能带来爆款流量,从而通过一支视频扎根下来。

以“弘宇工艺品”为例,这个账号以销售草艺收纳筐为主,目前粉丝量21.4w,相比于很多“有好货、会卖货”的主播,这个账号的视频内容出品质量更高,发布的内容多是展示草编技艺为主

而在女主的手中,似乎没什么是不能通过草编工艺来实现的,为吸引更多直播间里的常客——中青年女性的注意,这个账号近期编织的物件多是女性们喜爱的,比如,一个温暖的猫舍,一个送给女儿的野餐框等等。

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弘宇工艺品

与此同时,女主还通过视频分享了“弘宇工艺”的家族成长史,锻造了一个不常出镜,但工艺精湛且十分努力的“老父亲”的形象。

也因为这些精彩的视频引流,弘宇工艺品直播间的人气也非常高。在过去30天里,直播间最高在线人数达到了7017人,而日常直播的平均在线人数也能达到2000+。

从其直播销售额看,30日累计销售额也达到了765.7万,进入直播间的用户多会直接要求上架女主编织的好物。

最后,我们再说说狭义的“场”,狭义的场,指的是直播场景。

直播“场景”对于粉丝体量较小的主播还是有一定助力的,我们试想:站在果园卖水果是不是比在水果店卖水果能够给人更多的新鲜感

而在广东四会、云南瑞丽等靠近货源地、能与货主砍价的场景卖翡翠玉石,是不是也比坐在家中介绍翡翠玉石真实性更强?这便是环境予以用户的天然信任感。

在讲完“人-货-场”的逻辑后,我们再来看看这些主播高销之后的4个秘密。

1)视频做“爆品”而不是推“全品”

以“天悦海鲜经营部”这个账号为例,其早期发布的视频多是与弟弟在海边狂吃海鲜的视频,因吃相夸张,放佐料的动作也十分夸张,激发了很多用户吐槽评论,也因此沉淀了部分粉丝。

但随着同质化增多,用户的审美出现了疲劳,粉丝增不增反降。

6月2日,“天悦海鲜经营部”发布了一支“扇贝肉”视频,虽然点赞量没有极高的突破,但粉丝量却快速增加。

也因此乘胜追击,连续发布上百支扇贝肉视频,涉及扇贝加工、烹饪、评测、发货实录等全内容。

不仅如此,扇贝也成为了其直播时的主推产品,从小店销量来看,标价99元的扇贝套餐,截至7月22日,已累计销售了12万+单,远高于店铺内其他产品的销量。

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天悦海鲜经营部

这里要提一下,抖音上通过一个爆款视频、一个高销爆品带火一个直播间的并不在少数,像一些领域的头部账号,如:@小影夫妇X施蜜肤贵妇膏,@单身爸爸家的海鲜X扇贝等,也都一样。

2)积极参与平台活动,并擅造节点

电商行业对于节点制造的热心,想必不需要我赘言。

而对于抖音上的商家,我要在这里提两个建议,作为早期账号,官方有活动可参与的时候,一定要积极参与。

同时,要认真解读好政策活动要点,因为这些由运营干预的活动多存在较多的官方流量助推,即便是不赚钱,赚个声量对于后期的直播和视频内容推荐(给精准用户),也是大有裨益的。

3)组合营销:产品要组合,营销也要组合

关于直播间的流量来源,无非也就是:推荐页、关注页、同城页、直播页。其中,来自推荐页的短视频引流,无疑是现阶段直播间最大的公域流量来源。

如果你没有办法做到像@弘宇工艺品那样的视频内容,没关系,那么,请在直播前的一天和开播前的3个小时内发布足量多的预热视频(以展示产品、团队、选品过程为主),直播中发布足够多的引流视频(以直播花絮、砍价过程、低价秒杀活动为主)为直播间导流。

同时,也要综合用好DOU+和Feeds流等产品,但这不是必要手段。

以@苏州工业园繁花壹号服装店为例,这个账号在开播前1小时,多会发布5支以上的种草引流视频。视频不仅能结合热门音乐创作。

最重要的是非常垂直:以旗袍类展示为主,这样也能便于算法识别,为其推荐更多有相似电商消费兴趣的用户进入到直播间。当然,如果在此过程中店主投放了DOU+、Feeds流,也有利于为投放转化助燃。

不仅如此,因店铺整体售卖商品的单价偏高,为锁住用户,在直播过程中,老板娘还会设置一些10-20块的产品,如:耳饰、丝巾等作为福利品、引流品,吸引用户下单初体验,在建立用户信任的基础上带来更多的销售转化,而不是一味推荐有利润的常销单品。

4)真实接地气

最后,分享一下看了数千场抖、快直播后一个直观的感觉。

无论是抖音还是快手,真正有带货能力的主播,往往会有共同点:真实,接地气,愿意展示自己的生活,甚至不介意分享自己的隐私。因为这样的视频/直播往往更容易引发共鸣和同理心,从而受到铁粉追随。

你是那一个愿意在公众前展示自己生活/隐私的人吗?如果是,或许你可以尝试下直播!

培养网红

第一步,网红包装

主要包括角色定位,日常内容,策划生产。

这里的数据标准主要参考受众,市场分析、话题,运营策略、转化率,影响力评估。内容生产要有个性化定位,独特性结构和可持续性的保障

第二步,网红传播

主要包括话题制造,渠道拓展,全方位推广。品牌打造方面,要注重角色包装,话题打造和全平台推广。社群构建要做粉丝沉淀,品牌传播,资源连接

第三步,商业变现

主要包括品牌打造,商业模式,实现床头。价值化包括品牌广告,电商导流,内容消费。平台化包括产品开拓,平台拓展和商业化闭环构建。资本化包括大数据评估,全方位孵化,产业化发展

第四步,网红经济闭环构建

前期准备完成后,就要开始盈利了。比如,广告,电商,知识付费,品牌代言,共享经济,O2O入口等盈利模式。另外,内容稳定,并且有垂直专业度的,可以公关,出书,营销等方式盈利

这里一共分为六个步骤:

第一步,网红打造,具体方法之前讲过了

第二步,拍摄日常,生活状态,社交推广等内容

第三步,粉丝维护

第四步,店铺上新,商品淘汰机制

第五步,电商变现,粉丝导流成交商品

第六步,采购生产,专门为网红设计的爆款产品

01.网红热点事件传播规律

自发直播和小公司运作的想成为网红的数不胜数,可最后成功的却是屈指可数。看着别人的热点事件不断发酵,自己弄个事件就像放了个屁,很快烟消云散,这是为什么呢?

社长来给你们解读以下传播规律。

首先,事件策划,要选择好的内容,迎合大众审美和口味。之后,首发渠道要选好,要有一定的粉丝基础。首发之后,就要开始集中转发,比如微博,抖音,朋友圈,大号,付费推广等等。

等消息传播出去了,开始制造多个版本,从多维度去描述,比如,视频,判断图片,音乐,混剪,PS恶搞等等。

之后就是PR稿件,比如,为什么火了?分析性文章和总结性文章。最后,就是跟进。比如互联网公司,凑热闹,热搜,电台,电视,报纸,全民议论。

一套模式下来,热点塑造成功。

02.最后,网红内容的运营该如何做呢?

我们首先要理清楚IP思路,品牌连接IP,IP连接粉丝,粉丝转化用户,用户形成IP壁垒。最终,形成闭环良性循环。

内容运营

主要把握住六个核心点

第一,审己

就是看网红自己都会什么。比如能力,特长,个性,态度,经历,三观,抱负等等。

第二,度人

就是你的用户是什么样的,她们的特征是什么,喜好是什么,语境和价值观是什么。

第三,设计

给自己做一个人设,包括定位,类型,风格,角度,调性等等。

第四,创作

定位做好之后,就是传递了,可以通过故事,观点,知识,表情,语言来传递,加深人设设定。

第五,发布

发布的时候要注重方式,平台,频率和模板。

第六,互动

和粉丝互动,可以有效调动起粉丝的积极性,比如点赞,回复,最后做好调查。

最后生产出的内容的好坏,也可以从以下六个维度来考核:

热度、新鲜度、观赏度、稀缺度、精彩度、完整度、最后一点,就是网红气质的打造。

对于网红的定义,不只是真人,有些虚拟人物相继出现,网红也摆脱了单易的平台,多平台同时运营成了常态。

气质知名度,是形成热点和聚集人气的保障。可以有匪气,痞气,书生气,正气,萌气,喜气,傻气,帅气等等。

根据不同的人物性格,打造不同的气质,更有辨识度。

企业如何制作短视频?

既然短视频的营销做得如此风生水起,很多企业也开始跃跃欲试。但是,如果做不出用户喜闻乐见的视频,那就是白白用钱打水漂。

我们今天再来讲讲,企业应该如何制作短视频才能真正达成自己的目的。

企业的短视频分为两种,VLOG和短视频。我们先来说说VLOG。

VLOG解读

VLOG是视频博客,通过拍摄视频的方式记录自己的日常生活。

目前各大平台都是加大了对VLOG的扶持,B站,腾讯,抖音,微博等等。

VLOG是让抖音更快手化,让快手更抖音化。比如欧阳娜娜,王源,李易峰等明星都是第一批微博热搜的进驻者。

VLOG的商业变现单一,内容同质化等困境,头部用户参与带动用户但与热情,平台应用降低用户的制作门槛等,都是VLOG后续爆发的关键。

随着5G的到来,再搭配VLOG的特性,相信VLOG会是视频社交的最佳入口。

VLOG和短视频有三点本质区别

第一点

VLOG没有刻意设计和艺术加工,偏向于内容真实,节奏平缓的生活记录,发挥其可视性、多维性与真实性,观众像听故事一样。短视频更多是经过专业策划和精心包装的PGC或者PUGC内容,多是猎奇,段子,知识等类型。

第二点

再传播主体上,VLOG主要由明星和网红等头部用户吸引流量,短视频活跃主体为草根用户。

第三点

VLOG更加生活化,具有真实性,个人同价格鲜明,粉丝的心理也不同。给予用户的好奇心和窥视欲望,短视频的受众很大程度带着娱乐和消磨时间的心理,看视表演视频满足以下。

VLOG的内容主要以记录生活的角度出发,拍日常,拍吃喝拉撒睡,传达想要表达的自我理念,可以是一杯咖啡,一顿午餐等等。

短视频注重视频的情节和内容,拍摄和剪辑首发难度不高,VLOG更强调转场,对拍摄的设备和技术要求更高,镜头语音,时常,配乐,剪辑节奏把握都比视频要求高。常常要从几十G的拍摄素材中剪辑出5到10分钟。

VLOG的营销形式有五种

第一种,主题故事

从自身故事出发,将品牌倡导的精神再VLOG中体现出来,这种形式让粉丝更容易接受。可以将品牌的精神理念再故事中通过软性巧妙地方式呈现出来。

第二种,品牌发布会

现场体验,试用新产品,对当场所有的场景进行捕捉,简洁直接,同时又生活化呈现了品牌发布会地信息。

第三种,品牌展览

品牌主题以自己地风格呈现在场的观感,包含一定地产品的露出和展会流程的大致呈现,并不会显得很硬广,更生活化和趣味的形式体现。

第四种,沉浸式体验

亲身深度体验,记录品牌服务和生活状态,更形象直观和感染力出大受众。

第五种,产品测评

产品使用,多角度展现产品的性能和特征,为粉丝提供干货类产品指南。

VLOG制作包括三个步骤

第一步,拍摄准备

脚本要写清拍摄主题和拍摄的各个分镜头,脚本主线,BGM,展现手法等。

拍摄的器材需要准备手机,相机,无人机。辅助工具又稳定器,三脚架,麦克风,补光灯。

第二步,拍摄

拍摄的方式可以固定机位拍摄,录教程,延迟拍摄,对着镜头说话,美妆示范,开箱视频,好物推荐,也可以边走边拍。

运镜技巧,移动摇镜,用移动,推位,摇摆动作来展示主题。一镜到底,剪辑时候搭配停顿的慢镜头,节奏感更强。镜头跟随,跟随主体旋转,或者跟拍移动的主题。

转场技巧,用物体遮挡转场,比如背包,手掌,帽子。相似场景转场,比如天空,地面,相似性动作,或者旋转跑跑转场。

第三步,后期制作

后期制作的软件有很多,可以挑一个自己适合的。推荐VUEBLOG,猫饼,inshot,videoleap,vllo。

技巧比如视频不够,动图来凑;不想出镜加档纸,多屏来缩短时常,丰富表达内容,画面连贯,转场过度。

最后,我们看一下,企业短视频应该如何制作。

企业短视频

企业的短视频营销可以达成四种效果

第一种,获取用户。把每个视频内容当成一条广告去分发。

第二种,品牌曝光。增加品牌的知名度和认可度,塑造品牌形象。

第三种,产品销售。赢得用户信任,影响用户完成最终交易。

第四种,社交互动。将短视频平台变成粉丝互动的一种渠道。

企业短视频的定位分五步

第一步,账号定位。比如,账号定位,受众定位,内容定位。

第二步,短视频内容。首先是原创内容,要体现积极的价值观,然后要选用优质原生广告素材。

第三步,账号运营。注意内容发布数和发布频次。活动发布数和评论运营。

第四步,用户互动。包括点赞,分享,评论,私信。

第五步,粉丝积累。包括粉丝数量,质量和互动。

当然,企业做视频的目的,最终还是要展示企业和品牌,那么,就要考虑如何在短视频中植入品牌。

第一种,产品种草

真实体验出发,对产品进行好评介绍,突出产品的优异性质,诱导购买。比如,试用,开箱,测评,清单。

第二种,综艺植入

在强互动参与性,强娱乐性的综艺视频内植入品牌产品。比如,脱口秀,街访,真人秀,模仿等。

第三种,才艺植入

达人围绕自身才艺技能进行原创或者二次创意作品,植入创作品牌元素。比如,解说,专业技能,舞蹈,音乐等。

第四种,短剧植入

达人根据风格品牌进行剧情编创与场景化演绎。比如搞笑,生活,励志,穿越等等。

运营标准:又情与平台对话激发用户情感共鸣,是运营的前提。有趣,让用户有参与感,好奇,快乐,放松,是内容核心。

有用有价值,有收获有重点。最后又品,没用的品质,品味,正能量,品牌理念,价值承诺等是基础要求。

对于不同的类型,团队成员的分量也有所不同。

知识讲解类,内容大于演员大于视频制作。

娱乐剧场类,内容大于演员大于视频制作。

感官体感类,视频制作大于演员大于内容运营。

企业短视频的玩法主要可以有硬广,开屏,挑战赛投放等等。信息流广告。蓝V企业号,网红达人拍摄。

发展要经过三个阶段

第一个阶段:探索期。时间一般是1到3个月

探索出抖音用户喜欢的内容,从主流用户的主流需求出发,完成初期用户的积累和沉淀。

第二个阶段:增长期。时间一般是3到6个月

从沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户,确定企业号运营的标签内容方向,找到增长点,强化品牌人设。

第三个阶段:稳定期。时间一般是6到9个月以后

成熟的用户运营方法论,延申到多个账号,其他媒体平台内容运营,最终让不同的账号内的核心用户相互转移,完成用户的拓展和新增。

无论是培养网红,还是将公司品牌作为网红来运作,都有独特的手段。

我是半夏社长,记得关注,如你有指定方向想了解的,可留言,下期一块来唠。

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